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| 咖啡飲品分析---老牌咖啡活得還不如瑞幸？ |
| 瀏覽次數：7858次 更新時間：2020-09-24 10:37:21 |
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實際上，不僅僅是“星巴克”們的狀況不容樂觀，近年來，隨著咖啡市場競爭的加劇，陷入困境的新興咖啡品牌也不在少數，其中最為典型的就是先于瑞幸咖啡（以下簡稱“瑞幸”）成立的互聯網咖啡品牌連咖啡。9月8日，連咖啡在微信公眾號上表示，其線下門店已經全部關閉，且暫時沒有再開的打算，取而代之的，是電商渠道。而就在5天前，連咖啡剛剛宣布拿到新一輪融資，高調回歸。 餐飲裝飾設計，品牌策劃，辦公室設計，幼兒園設計，工裝設計請聯系18701272953微信同步 成立于2014年的連咖啡，曾經也是資本的寵兒，天眼查的信息顯示，連咖啡先后拿到過8輪融資。它甚至在2017年實現了盈利，是星巴克之后首家盈利的連鎖咖啡品牌。遺憾的是，隨著市場競爭的日漸激烈，2020年以來，連咖啡漸漸失去了自己的戰場。 但有意思的是，在各大咖啡品牌或關店或虧損的狀況下，此前一直被市場擔憂“會倒閉”的瑞幸卻還活著，而且活得很好。8月10日，沉寂半年的瑞幸重回大眾視野。據多家媒體報道，瑞幸管理層表示，目前，瑞幸“已實現單店現金流為正、整體盈虧平衡，預計2021年將實現整體盈利”。 餐飲裝飾設計，品牌策劃，辦公室設計，幼兒園設計，工裝設計請聯系18701272953微信同步 2019年5月19日，僅僅1歲零8個月的瑞幸赴美上市，締造了最短時間上市記錄。然而，上市不足一年，這個曾經的資本寵兒就因自爆財務造假而被強制退市。之后，關于瑞幸，更多的聲音便是“瑞幸什么時候倒閉”、“瑞幸何時從市場上徹底消失”。 
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餐飲裝飾設計，品牌策劃，辦公室設計，幼兒園設計，工裝設計請聯系18701272953微信同步 還有消息人士稱，目前，瑞幸全國門店的復工率已經接近90%，而瑞幸此前所承諾的“4000多家門店將正常運營”也成為了事實。
這一系列跡象都在表明，瑞幸的線下經營似乎并沒有受到退市風波的影響。
餐飲裝飾設計，品牌策劃，辦公室設計，幼兒園設計，工裝設計請聯系18701272953微信同步 一、艱難的“星巴克”們 傳統咖啡品牌的代表之一，星巴克的老對手、英國老牌連鎖咖啡COSTA在經過幾年的掙扎后，最終還是撐不住了。
2020年8月，已經在中國經營了多年的英國老牌咖啡品牌COSTA陷入大面積閉店潮。據媒體報道稱，COSTA在北京、杭州、青島、南京等地關閉了多家門店。其中，尤其嚴重的是青島，關閉了所有門店；其次是北京地區，關閉了近20家門店，關閉的門店數量超過了中國市場門店總數量的10%。
餐飲裝飾設計，品牌策劃，辦公室設計，幼兒園設計，工裝設計請聯系18701272953微信同步 盡管COSTA的負責人稱，此次關店是門店優化工作的持續，COSTA并沒有放緩在中國開拓零售店的步伐，包括在青島市場，也會持續關注新的開店機會。但一個不爭的事實是，COSTA近年來的日子并不好過。
在中國市場，COSTA曾放出過“2018年開到2500家門店”的豪言，盡管這個目標后來變成了“到2020年開到900家”，然而不但降低后的開店目標沒有實現，僅剩的300多家門店還陷入了“關店潮”。
餐飲裝飾設計，品牌策劃，辦公室設計，幼兒園設計，工裝設計請聯系18701272953微信同步 為了減輕經營壓力，COSTA在近年來不斷嘗試改變。就在2年前，COSTA被零售巨頭可口可樂以51億美元巨資收購后，并借助資本在2020年初推出即飲型咖啡產品，希望借此擴大市場。今年6月，COSTA還與九陽合作，推出聯名款膠囊咖啡機，進軍家用咖啡市場。但從目前來看，COSTA的一系列動作，并沒有改善其艱難的局面。
餐飲裝飾設計，品牌策劃，辦公室設計，幼兒園設計，工裝設計請聯系18701272953微信同步 公開數據顯示，目前，COSTA在中國市場僅有約400家門店，這與初入中國的目標相去甚遠。而星巴克在中國已經有4000余家門店。這家曾試圖與星巴克比肩的英國老牌連鎖咖啡，如今在中國的門店數量僅為星巴克的約十分之一。
斯葵邇咖啡工作室創始人張宏在接受燃財經采訪時表示，COSTA在剛剛進入中國市場時，定位確實是比較高的，但后來慢慢演變成了商圈配套模式。再加上疫情沖擊，勢頭本來就有停滯的趨勢，而COSTA現在的重心其實是維穩，而非盲目擴張。
實際上，不僅僅是COSTA，一直被COSTA看作競爭對手的、全球第一大連鎖咖啡品牌星巴克同樣不怎么舒坦。
餐飲裝飾設計，品牌策劃，辦公室設計，幼兒園設計，工裝設計請聯系18701272953微信同步 7月29日，星巴克發布財報，而這份財報也被稱為星巴克“史上最慘”財報。
餐飲裝飾設計，品牌策劃，辦公室設計，幼兒園設計，工裝設計請聯系18701272953微信同步 財報顯示，由于受全球疫情的影響，今年第三財季（3月30日至6月28日）星巴克全球同店銷售額跌40%；實現總營收42.2億美元，但遠不及去年同期的68億美元，同比下降了38.12%；凈利潤虧損6.78億美元，去年同期凈利潤為13.73億美元。
而由于疫情的影響，星巴克全球各個門店大部分暫停了對外營業。財報數據顯示，4月中旬，星巴克的同店銷售降幅達到65%，6月之前雖然恢復到下滑16%，但仍處于大幅下滑趨勢。其中，中國同店銷售下降19%。
餐飲裝飾設計，品牌策劃，辦公室設計，幼兒園設計，工裝設計請聯系18701272953微信同步 在此之前的6月份，星巴克曾宣布，計劃未來18個月永久關閉美洲的約400家門店。未來兩年內，還將重組在加拿大的經營業務，包括關閉200家門店。
餐飲裝飾設計，品牌策劃，辦公室設計，幼兒園設計，工裝設計請聯系18701272953微信同步 “星巴克出現虧損還是讓我很意外的。”在分析星巴克財報的時候，貓叔表示，像星巴克、Costa這種較為傳統的咖啡品牌，出售的產品除了咖啡之外，還包括衍生品和第三方空間服務。對這些傳統品牌而言，租金是最大的支出，其次是人力和折損，但是在租金上，星巴克擁有很大的溢價空間，因此星巴克的虧損很難讓人相信。
在貓叔看來，以星巴克為代表的傳統咖啡品牌之所以存在經營壓力，一方面是由于隨著中國咖啡市場的蓬勃發展，各大品牌的相繼殺入跑馬圈地，對傳統咖啡品牌市場產生了擠壓。“但主要的原因還是在于‘星巴克’們過于傳統，而這種傳統主要體現在經營管理的思維上。雖然這些傳統品牌也在探索新的模式，但并沒能跳出自身的束縛。”
餐飲裝飾設計，品牌策劃，辦公室設計，幼兒園設計，工裝設計請聯系18701272953微信同步 正如貓叔所言，近年來，中國咖啡市場正在進入一個高速發展的階段。根據前瞻產業研究院發布的《2020-2025年中國咖啡行業市場需求與投資規劃分析報告》稱，中國咖啡消費年均增速已達15%，且到2025年，中國咖啡市場規模將達到2171億元。
餐飲裝飾設計，品牌策劃，辦公室設計，幼兒園設計，工裝設計請聯系18701272953微信同步 此前，瑞幸咖啡的招股書也顯示，2018年，中國人均咖啡消費量6.2杯，中國人均咖啡消費量與發達國家相比依然處于較低水平，2018年中國大陸地區咖啡人均消費量僅為德國的0.71%，美國的1.6%。2019年我國人均咖啡消費量約為7.2杯。
餐飲裝飾設計，品牌策劃，辦公室設計，幼兒園設計，工裝設計請聯系18701272953微信同步 在巨大市場的誘惑下，諸多咖啡品牌開始擠入市場。如國外傳統咖啡品牌加拿大連鎖咖啡品牌Tim Hortons在獲騰訊獨家投資后表示，未來數年將在中國開出1500余家門店；來自日本的網紅咖啡%Arabica也加快了布局速度，已經在中國市場開設20余家店面。
除傳統咖啡品牌外，國內互聯網咖啡品牌如連咖啡、三頓半、永璞等在近年來也迅速興起。還有一些跨界入局者。諸如三得利、雀巢等海外品牌也在該賽道布局已久；剛剛完成上市的農夫山泉、乳制品大戶伊利、蒙牛也在進入咖啡領域。就連同仁堂，都賣起了養生咖啡。
餐飲裝飾設計，品牌策劃，辦公室設計，幼兒園設計，工裝設計請聯系18701272953微信同步 而風頭正盛的新式茶飲，如喜茶、奈雪的茶、CoCo都可等也在探索創新的咖啡產品。
餐飲裝飾設計，品牌策劃，辦公室設計，幼兒園設計，工裝設計請聯系18701272953微信同步 但在這片紅海中，有一個不能忽視的規則：我國咖啡市場，一向有著“6虧3平1盈利”的說法，這種說法，似乎不挑品牌，不論大小，都很適用。
在張宏看來，新興品牌尤其是互聯網咖啡進入中國市場后，由于在營銷、運營等方面表現搶眼，與傳統咖啡品牌相比，更容易引起消費者共鳴，“互聯網咖啡等后起之秀進入市場后，通過低價、活動，以及網絡等方式，拉攏客人的速度極快，相對老品牌，這些新品牌更加靈活，也給他們帶來了一定的沖擊。” 餐飲裝飾設計，品牌策劃，辦公室設計，幼兒園設計，工裝設計請聯系18701272953微信同步 二、恢復生機的瑞幸
與“星巴克”們艱難局面形成鮮明對比的是，受財務造假影響被強制退市、一度被市場質疑“將倒閉”的瑞幸，在經過半年的重整旗鼓后，呈現出生機的一面。
餐飲裝飾設計，品牌策劃，辦公室設計，幼兒園設計，工裝設計請聯系18701272953微信同步 據媒體報道，8月8日，在瑞幸“年中全國會議”上對內公布了部分業務情況：截至7月，單店現金流已為正數；除去未營業的門店，已實現整體盈虧平衡；管理層預計，根據目前的經營狀況，2021年將實現整體盈利。
瑞幸真的恢復生機了嗎？近日，燃財經對座落在北京最繁華商圈國貿附近的瑞幸門店進行了實體調研。
燃財經先走訪了坐落于北京市朝陽區建外SOHO15號樓東北角的這家瑞幸門店，這家上下兩層的門店，是建外SOHO附近面積最大的。
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二層的客人就相對少了一些，只有兩桌以及一桌未來得及收拾的杯子。
餐飲裝飾設計，品牌策劃，辦公室設計，幼兒園設計，工裝設計請聯系18701272953微信同步 在13:40—14:20的40分鐘里，基本上每隔3—5分鐘就會有結伴而進的客人，其中以女性用戶偏多，以及陸陸續續來取外賣的客人和快遞小哥。
隨后，燃財經又來到了位于北京市朝陽區建國門外大街甲6號中環世貿中心D座B2的這家瑞幸門店，相較于前一家門店，這家店的面積小了許多，只有三張桌子。盡管緊鄰北京地鐵10號線國貿站、又處于商場內部，但客流量似乎并沒有上一家大，不過僅有的三張桌子依舊零零散散坐了6位客人，且前臺還有3位在等候取餐。
餐飲裝飾設計，品牌策劃，辦公室設計，幼兒園設計，工裝設計請聯系18701272953微信同步 在這家店停留的時間大概是14:40—15:30，這期間，門店的客人并不多，店員也在忙著補給用品。
在等候咖啡的過程中，燃財經與位于中環世貿中心D座B2這家瑞幸店的店員談到了年初的財務作假對門店的影響，這家店的店員表示，事情剛發生時，還是有一定影響的，不過后來漸漸就消退了。
除了源源不斷的客源，瑞幸也在不斷推出新品。據統計，自2020年4月以來，瑞幸共推出了近60款新品。就在燃財經實地走訪的當天，瑞幸剛好推出他們的另一款新品“厚乳拿鐵”。
在品嘗新品的同時，燃財經還無意間了解到，與之前財大氣粗完全相悖的是，瑞幸現在幾乎把節約成本做到了極致。
因為在下單時忘記備注去冰，燃財經前往前臺和店員口述，結果得到的回復竟是需要撥打瑞幸的客服電話，取消訂單后重新下單，備注詳情。在追問下燃財經得知，由于所在商業中心空調溫度過低，很多客人在下單時，因為忘記備注去冰，在取單時，會再次口頭強調要求去冰。去冰后，飲品需要加入牛奶進行填充。
剛開始的時候，店員并沒有在意。這就導致在每天打烊核算時，會出現將近80斤的牛奶缺失無法與公司交代。為了避免這一現象，他們只得通過訂單對這種現象進行嚴格把控，并且每天晚上還需要逐一拍照留存并反饋到總部。
在被問及一天大概能有多少單時，位于中環世貿中心D座B2這家瑞幸店的店員表示，目前他們這邊看不到訂單詳情，都是公司后臺統一計算。但是，該店員表示，整體來看，訂單量還是不錯的。 不過，該店員也告知燃財經，相較于財務造假帶來的影響，其實疫情的影響更大。現在能活下來的都是之前效益比較好的，效益不好的基本都關了。
餐飲裝飾設計，品牌策劃，辦公室設計，幼兒園設計，工裝設計請聯系18701272953微信同步 在財務造假和疫情的雙重作用下，根據此前報道，在瑞幸北京400多家門店中，今年要關掉近五分之一。據瑞幸員工透露，造假的新聞還未被曝光時，就已經決定了北京關店70家，原因是北京的許多瑞幸店鋪覆蓋的消費群范圍重疊。
對此，瑞幸方面曾公開回應稱：受疫情等相關因素的影響，瑞幸確實在進行正常的門店優化，對個別效益不好或客戶覆蓋重合的門店進行“關停并轉”，同時持續新開門店，這也是公司門店戰略調整的方向。此前，據媒體報道稱，目前瑞幸正常營業的門店數為5197家。
餐飲裝飾設計，品牌策劃，辦公室設計，幼兒園設計，工裝設計請聯系18701272953微信同步 針對瑞幸目前運營良好這一現象，貓叔表示，資本加速讓很多人看不清實體線下門店作業情況，比如店面人員儲備怎么樣，咖啡口感怎么樣，價格怎么樣，標準化怎么樣，包括口碑怎么樣，能不能持續跑起來等等。瑞幸高層的造假事件發生后，反而將這部分核心凸顯了。“瑞幸從一開始的攪局者，逐漸變成了有點經營的咖啡品牌。”
三、瑞幸為什么沒死？ 餐飲裝飾設計，品牌策劃，辦公室設計，幼兒園設計，工裝設計請聯系18701272953微信同步 為什么連星巴克和COSTA這種傳統咖啡品牌都逃不過閉店、裁員、業績下滑，而已經被資本拋棄的瑞幸憑什么還可以繼續活著？
“瑞幸其實一直不缺錢的，融到資之后，即使財務造假丑聞曝光，其賬面上的資金還是很充裕的。”在燃財經表達了對瑞幸能繼續運營的資金來源時，Swanna coffee 聯合創始人麥蔻如是說。
正如麥蔻所言，瑞幸退市前的最后一季財報顯示，截至2019年9月30日，瑞幸賬上尚有貨幣資金55.44億元。
在麥蔻看來，財務和運營本身就是兩碼事兒。瑞幸之所以會出現財務造假，其本質是高層對于資本的追逐，為了提升股價，說到底，是對品牌的傷害，和業務層面的關系不大。不管有沒有造假這個動作，瑞幸的發展方向其實一直都是正確的。而其低客單、低毛利高流量的模式，也一直貫穿整個業務之中。
餐飲裝飾設計，品牌策劃，辦公室設計，幼兒園設計，工裝設計請聯系18701272953微信同步 對于外界很多人關于“瑞幸是不是比之前運營更好”的疑惑，麥蔻分析稱，陸正耀被罰和公司的運營本身就要分開來看。如今沒有了對業績的盲目，讓瑞幸內部可以將更多的精力放在業務和門店經營上。在通過大量的時間去劣存優、進一步的門店優化之后，自然呈現出越來越好的現象。
餐飲裝飾設計，品牌策劃，辦公室設計，幼兒園設計，工裝設計請聯系18701272953微信同步 張宏則認為，瑞幸在培養用戶這方面相對比較成功，通過前期的補貼、優惠等力度，讓消費者養成了一個喝咖啡的習慣。“這個習慣，并不會因為瑞幸的財務造假而消失。”
餐飲裝飾設計，品牌策劃，辦公室設計，幼兒園設計，工裝設計請聯系18701272953微信同步 一位咖啡重度患者、瑞幸的“忠實粉絲”小夏亦向燃財經表示，疫情最為嚴重的時候，沒有咖啡喝的日子讓她覺得焦慮。“與財務造假相比，我更關心瑞幸還有沒有打折券，和咖啡口味會不會改變。”小夏的聲音代表了大部分瑞幸消費者的觀點。
餐飲裝飾設計，品牌策劃，辦公室設計，幼兒園設計，工裝設計請聯系18701272953微信同步 在這種情況下，疫情反而讓瑞幸這種以線上咖啡為主的品牌，獲得了更大的流量。根據見識科技對瑞幸的采訪數據顯示，截至2020年7月，瑞幸咖啡的私域用戶就已經超過了180萬人，微信社群數量超9000個。這些用戶中，瑞幸咖啡的“鐵粉”占比很大，對品牌忠誠度高。
燃財經通過掃描坐落于北京市朝陽區東湖國際中心的瑞幸門店擺放的二維碼加入了社群，并獲得了首張為3.8折的優惠券，而這個力度的優惠目前在App中已經很少見了。除此之外，每天群里都會不定時發送各種優惠券，不局限于飲品，也會有輕食和甜點。
數據顯示，由此直接給瑞幸帶來了每天3.5萬杯的訂單銷量，普通客戶變成社群用戶之后，月消費頻次提升了30%，周復購人數提升了28%，MAU提升了10%左右。
根據瑞幸官方透露，目前每月入群的新增用戶還在以60萬左右的速度增加，瑞幸咖啡APP用戶超過5000萬。以這樣的速度計算，9月份瑞幸的社群用戶突破了200萬，直接帶來的訂單也能達到5萬杯。
貓叔則認為，瑞幸已經在前期完成了“它找客”的過程，如今是“客找它”。
餐飲裝飾設計，品牌策劃，辦公室設計，幼兒園設計，工裝設計請聯系18701272953微信同步 “在互聯網思維下，盈利模式基于流量盈利思維。前期，新品牌新項目為了吸取流量，必然需要投入大量資金。”貓叔表示，判斷一家企業最終能否盈利，第一看團隊基因是否具備掌控整個邏輯的能力。第二看終端的運轉能力和客戶的反饋。“事實上，在財務造假事件發生后，瑞幸的終端依然能保持正常良性運轉，說明瑞幸確實已經活過來了。不過，是短期盈利還是長期盈利，還需要看瑞幸的持續地運營輸出能力。”
麥蔻則分析稱，像瑞幸這樣的連鎖業態一般分為公司層面和門店層面，就門店層面來說，它不包括總部的管理費用營銷支出系統研發費用等等。因此單店現金流為正相對很容易達到。“但是，想要實現整體盈利，還需要一段時間。”
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