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| 我們為什么不近人情地拒絕了“幫忙起個名字吧” |
| 瀏覽次數：7502次 更新時間：2020-10-08 17:01:09 |
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我們為什么不近人情地拒絕了“幫忙起個名字吧” 有些企業主包括身邊的朋友，時常會在酒桌上、咖啡館鄭重其事地說：你們服務過這么多企業，幫忙給我們起個名字吧！面對這樣的人情世故，我們通常會委婉地拒絕，但這種拒絕在對方看來就是“不肯幫忙”。次數多了，我們認為有必要將我們拒絕的理由呈現出來。不管是一面之緣的企業主，還是多年交情的朋友，我們拒絕幫忙的理由都是相同的。 餐廳設計 一、名字是基于產品的定位和品類而來，如果品類不清晰或者定位模糊（很多根本談不上定位），命名如同無水之源，無從下手。 以藍莓汁為例，如果是行業內第一家涉入該品類的品牌，名字相對好起一點，比如叫“長白雪嶺”、“雪谷山莊”。如果已經有了領導品牌，你作為跟隨者，就需要有個明確的定位，倘若訴求點是“喝出美麗”，那么名字就該向“慕容”、“慕顏”的方向靠攏；如果是名目護眼的訴求，則需要向“千里眼”之類的傾斜，如果確定要走年輕化或者時尚的路線，“格格巫”（藍精靈）或許是個不錯的選擇。我們隨意拋出這些名字只為說明命名的思路和方向，并不代表好名字。 現實的問題是，很多企業主都認為自己已有“品類”，他們將電動車、白酒、沙發以及果茶作為自己的品類，除非你是發明者——很多時候都面臨的到處都是競爭者的處境，你的名字越是體現大品類，就越是為領導品牌做嫁衣。比如有個涼茶品牌叫“不怕火”涼茶，估計命名者因為搶注到這樣的品類名而慶幸過，但作為涼茶品類的跟隨者，無疑是在告訴消費者，涼茶預防上火。但消費者轉身就會購買領導品牌——那個正宗的好涼茶。 命名的誤區往往是因為定位先一步步入誤區。很多企業都在說“我們有定位啊”，我們的定位就是“辦公室白領的營養正餐”，或者“中高端的時尚飲品”，再或者“皮具沙發專家”，這些所謂的“定位”只是你給自己貼的標簽，定位應該是消費者大腦中的那個空白的位置，沒有心智，定位只是自說自話。 以真功夫為例，之前的名稱叫做雙種子，是個沒有任何指向的命名，當重新確立的“蒸”的定位（也可以說是開創了蒸餐的新品類），名字就應運而生了——真（蒸）功夫。接下來形象（LOGO）和廣告語（營養還是蒸的好）都水到渠成。 二、僅有名字是不夠的。品類、定位、名稱、LOGO、廣告語等幾個基礎元素對品牌來說一定是統一的，相互匹配才能產生最大的效力。 我們一直強調命名的力量，因為品牌名是直接與消費者打交道的符號，最頻繁也最容易入戲。但是在創造品牌的初期，這幾個元素只有相互配稱才能產生最大合力。 我們服務過一個準四星級商務酒店，老板找到我們時，酒店名稱已定，是四個阿拉伯數字。當我們問到名字的意義時，老板搖頭說：正因為沒有意義，所以才找你策劃策劃，想個定位，編個故事。這種本末倒置的做法在企業中非常普遍，往往是“徒有其名”“只欠萬事”。 我們首先拋開既有的命名，認為準四星級商務酒店，是現有快捷酒店的升級，代表著未來中高端商務住宿的趨勢，需要站在“快捷”酒店的對立面定位，如果說快捷酒店訴求“快節奏”的話，那么準四星級應定位在“慢商務”酒店，對中高端商務人群來說，“無論在工作中的節奏多么快，在這里，你可以慢下來！”所以，“慢商務酒店”就是開創了全新的品類，或者叫品牌的定位。 接下來是命名，我們先從英文名入手，慢，即悠閑。于是兩個詞匯躍了出來：shinepark。“shine”為日光，晴天，傳遞的是一種悠閑的氣氛，“park”是公園之意，同樣慢得悠哉。那么，中文名要叫做陽光公園么？顯然不是，英文名可以代表品類，中文名一定要切中定位。音譯的中文名為：信步。（shinepark） 此中文命名取自毛澤東名句“勝似閑庭信步”。信步首先做到音譯（諧音），同時在漢語語境中，既是一種“自信的腳步”，非常吻合現代高端商務人士的氣質；同時也是一種“緩慢的”“悠然的”腳步，非常切合酒店的“慢”定位。廣告語也隨之而來：慢者，從容。 同時，我們提議在酒店的布置和裝飾中，要在細節上體現“慢”的元素。比如：店入口建議用鵝卵石鋪設樓梯而不是光滑的大理石樓梯，從客人進入酒店時，就用這個細節提我們的客戶：這里，你應慢下來！ 在服務人員工作服設計上，可以在傳統商務裝的基礎上納入適當的休閑元素，給客人以輕松舒緩的感覺。這里的音樂舒緩而優雅，令人完全松弛下來，每一首取自都是精選出來，在迎客大廳、在餐廳、在房間，都有一種音樂蕩漾在客人心房。這里只提供一種按摩服務，就是舒緩的中式按摩……盡管配稱的動作并不出新，但因為放置在“慢”主題下，認知的聚焦將非常顯著。 設想一下，如果沒有”慢商務“的定位，后面的名字就無從而來，即使采用同樣的名字，也僅僅是個識別符號而已，接下來的廣告語更可能是“自信人生從這里開啟”、“高端商務典范”、“精英生活、舒適人生”這類毫無營養的大話空話。 這是我們經手的由命名引發的全策劃過程。如果客戶只要求更換個名字，而沒有后面的配稱，同樣難以收到好的效果。同樣，如果客戶堅持自己的原有名稱，接下來的定位和推廣語創作也很難與之契合，無法產生合力的品牌元素，只能單兵作戰，威力大打折扣。 |
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